PV Leads selbst generieren oder kaufen? Die Make-or-Buy-Rechnung

Jeder PV-Betrieb steht früher oder später vor derselben Frage: Kaufst du dir Anfragen über Leadportale ein – oder baust du deinen eigenen Kanal auf, der dir planbar Anfragen liefert? Die Antwort ist selten schwarz-weiß, aber sie ist rechenbar. Und genau das machen die meisten Geschäftsführer nicht: Sie vergleichen den Lead-Preis mit gefühlten Kosten statt mit den echten Vollkosten. In diesem Beitrag zerlegen wir beide Wege in harte Zahlen, damit du für deinen Betrieb eine fundierte Entscheidung triffst – statt aus dem Bauch heraus.

Warum die Frage gerade jetzt so wichtig ist

Der PV-Markt hat sich abgekühlt. Nach den Rekordjahren ist die Nachfrage normalisiert, die Förderkulisse ist unübersichtlicher geworden und der Endkunde vergleicht mehr Angebote als je zuvor. Für dich heißt das: Anfragen kommen nicht mehr von allein rein. Wer 2021 noch Wartelisten hatte, kämpft heute um Auslastung.

Gleichzeitig sind die beiden klassischen Wege, an Anfragen zu kommen, teurer und umkämpfter geworden. Leadportale verkaufen denselben Kontakt an mehrere Betriebe, und der eigene Aufbau von Marketing kostet Zeit und Geld, bevor er liefert. Die Make-or-Buy-Entscheidung ist deshalb keine Marketing-Spielerei – sie entscheidet über deine Marge.

Der Lead-Preis auf der Rechnung ist nie der echte Preis. Der echte Preis ist, was dich ein gewonnener Auftrag kostet.

Variante "Buy": Leads über Portale einkaufen

Beim Kaufen zahlst du pro Anfrage – mal als Festpreis, mal im Bietverfahren. Der Reiz ist offensichtlich: kein Aufbau, kein Risiko in der Vorlaufzeit, du drehst den Hahn auf und es kommen Kontakte. Für den Start oder zur Überbrückung von Auslastungslöchern kann das sinnvoll sein.

Der Haken liegt in der Struktur. Die meisten Portale verkaufen denselben Lead mehrfach – du konkurrierst also ab Sekunde eins mit zwei, drei oder vier anderen Betrieben um denselben Kunden. Das drückt deine Abschlussquote und zwingt dich in den Preiskampf. Dazu kommt: Du baust nichts auf. Hörst du auf zu zahlen, hört der Anfragenstrom sofort auf.

Die versteckten Kosten beim Lead-Kauf

• Mehrfachverkauf: Du teilst den Kontakt mit Wettbewerbern, deine reale Abschlussquote sinkt entsprechend.
• Lead-Qualität schwankt: Ein Teil der Anfragen ist unqualifiziert, falsche Nummern, reine Preisjäger oder Mieter ohne Entscheidungsbefugnis.
• Reaktionsdruck: Wer zuerst anruft, gewinnt oft. Das bindet Vertriebszeit, die du anderswo bräuchtest.
• Keine Markenwirkung: Der Kunde kennt das Portal, nicht dich. Du baust keine Reputation und keine Empfehlungen auf.

Variante "Make": Anfragen selbst generieren

Beim Selbstgenerieren baust du eigene Kanäle auf, über die Anfragen exklusiv bei dir landen: über Suchmaschinen, über bezahlte Anzeigen auf deinen eigenen Landingpages, über lokale Sichtbarkeit und Empfehlungen. Der Kontakt gehört dir allein – niemand sonst bekommt ihn.

Der Aufwand ist anfangs höher. Du brauchst eine Website, die konvertiert, ein sauberes Tracking, durchdachte Kampagnen und einen Prozess, der eingehende Anfragen schnell bearbeitet. Das kostet in den ersten Wochen Geld, ohne dass sofort Aufträge gegenfließen. Dafür sinkt dein Preis pro Auftrag mit der Zeit, weil du auf einen Bestand aus Sichtbarkeit, Bewertungen und Wiedererkennung aufbaust.

Was "Make" wirklich bedeutet

1. 1Eigene Landingpage mit klarem Angebot statt einer Visitenkarten-Website.
2. 2Bezahlte Anzeigen oder lokale SEO, die gezielt Eigenheimbesitzer in deinem Einzugsgebiet ansprechen.
3. 3Schnelle, strukturierte Anfragenbearbeitung – idealerweise Reaktion innerhalb von Minuten.
4. 4Bewertungen und Referenzen, die deine Abschlussquote dauerhaft heben.

Die Make-or-Buy-Rechnung im direkten Vergleich

Entscheidend sind nicht die Stückpreise, sondern die Kosten pro gewonnenem Auftrag und die Frage, ob du einen Vermögenswert aufbaust oder nur Kosten verbrennst.

Eine einfache Vergleichsrechnung

Nimm deinen durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro PV-Auftrag. Liegt der im vierstelligen Bereich, ist klar: Ein Auftrag, der dich 600 € an Leadkosten kostet, ist trotzdem profitabel. Das Problem ist nicht der einzelne Auftrag – das Problem ist die Planbarkeit und die Abhängigkeit.

Beim Kaufen bleibt dein Preis pro Auftrag strukturell hoch, weil du dauerhaft gegen andere bietest. Beim Selbstgenerieren investierst du anfangs in Aufbau, aber jeder Monat zahlt auf einen Bestand ein – Rankings, Bewertungen, Wiedererkennung –, der deine künftigen Akquisekosten senkt.

Wann was sinnvoll ist

Die ehrliche Antwort: Für viele Betriebe ist die Kombination am stärksten. Kaufen, um kurzfristig Löcher zu stopfen – und parallel den eigenen Kanal aufbauen, der dich mittelfristig unabhängig macht.

Kaufen ergänzt sinnvoll, wenn:

• du akut freie Kapazitäten füllen musst,
• du einen neuen Einzugsbereich testest,
• dein eigener Kanal noch nicht trägt.

Selbst generieren ist der Hebel, wenn:

• du planbar wachsen willst,
• du Preiskämpfe satt hast und über Vertrauen gewinnen möchtest,
• du einen Vermögenswert im Betrieb aufbauen willst, der bleibt.

Worüber kaum jemand spricht: deine Abschlussquote

Egal ob Make oder Buy – die teuerste Stellschraube ist nicht der Lead-Preis, sondern was du aus den Anfragen machst. Ein Betrieb, der binnen Minuten zurückruft, sauber nachfasst und ein klares Angebot liefert, holt aus denselben Anfragen das Doppelte heraus wie ein Betrieb, der erst nach drei Tagen reagiert.

Deshalb lohnt sich vor jeder Make-or-Buy-Entscheidung der ehrliche Blick auf den eigenen Prozess: Wie schnell reagierst du? Wer bearbeitet die Anfrage? Wie viele Angebote werden tatsächlich zu Aufträgen? Wenn hier 20 oder 30 Prozent verloren gehen, ist es egal, woher die Anfragen kommen – du verbrennst sie ohnehin.

Bevor du mehr Anfragen einkaufst, sorge dafür, dass du die vorhandenen nicht liegen lässt. Das ist der billigste Hebel überhaupt.

Fazit: Rechne mit Vollkosten, nicht mit Stückpreisen

Die Make-or-Buy-Frage entscheidet sich nicht am Lead-Preis, sondern an drei Größen: Kosten pro gewonnenem Auftrag, Abhängigkeit und dem, was am Ende im Betrieb bleibt. Kaufen liefert schnell, bleibt aber teuer und macht abhängig. Selbst generieren kostet Vorlauf, baut aber einen Kanal auf, der dir gehört und dich Stück für Stück unabhängiger macht.

Für die meisten Fachbetriebe ist der richtige Weg, beides zu kombinieren – und konsequent in den eigenen Kanal zu investieren, sobald die Liquidität es zulässt. Genau dabei unterstützen wir dich: Wir bauen für PV-, Wärmepumpen- und SHK-Betriebe einen eigenen Anfragenstrom auf, der exklusiv und planbar ist. Schau dir unsere Referenzen an, lies, wie unsere Leistungen funktionieren, oder lass uns in einem kurzen Validierungsgespräch durchrechnen, was sich für deinen Betrieb mehr lohnt. Sprich uns an – wir sagen dir ehrlich, ob Make oder Buy für dich der bessere Weg ist.