Wärmepumpen Anfragen Kampagne: Case Study SHK-Betrieb

Eine Wärmepumpen-Anfragen-Kampagne füllt den Terminkalender eines SHK-Betriebs dann planbar, wenn sie drei Dinge verbindet: gezielte Werbeanzeigen, telefonische Vorqualifizierung jeder Anfrage und eine feste Wochenplanung für Vor-Ort-Termine. Die entscheidende Kennzahl ist nicht der Preis pro Anfrage, sondern die Kosten pro qualifiziertem Vor-Ort-Termin und daraus die Kosten pro Auftrag. In diesem Beitrag zeigen wir den Aufbau einer solchen Kampagne, rechnen ein klar gekennzeichnetes Beispiel durch und nennen die Learnings aus unserer Arbeit mit Fachbetrieben.

Warum ist die Heizsaison für SHK-Betriebe der entscheidende Zeitraum?

Die Heizsaison ist der Zeitraum, in dem Eigentümer über den Heizungstausch nachdenken, und der Markt wächst aktuell deutlich. Laut Solarserver wurden im ersten Halbjahr 2026 rund 195.000 Wärmepumpen abgesetzt, ein Plus von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum (Daten des Bundesverbands Wärmepumpe und des BDH).

Mehr Markt heißt nicht automatisch mehr Aufträge für deinen Betrieb. Mehr Nachfrage bedeutet auch mehr Wettbewerb um dieselben Haushalte. Wer nur auf Empfehlungen und Zufall setzt, hat im Herbst volle Wochen und im Frühjahr Lücken. Wer die Anfragenquelle selbst steuert, kann Spitzen planen und Löcher im Kalender vermeiden.

Dazu kommt die Förderung als Werbethema. Nach Angaben von co2online gibt es für private Eigentümer eine Grundförderung von 30 Prozent über die KfW, mit möglichen Boni darüber hinaus. Die genauen Bedingungen ändern sich, prüfe sie vor jeder Kampagne bei der offiziellen Stelle. Für die Anzeige gilt: Förderung weckt Interesse, ersetzt aber nie die saubere Qualifizierung.

Wie sieht die Ausgangslage eines typischen SHK-Betriebs aus?

Die typische Ausgangslage ist ein gut ausgelasteter Betrieb mit schwankender Anfragenlage, der Leads aus Portalen oder Empfehlungen bezieht und viele Termine ohne Abschlusschance fährt. Das Muster sehen wir bei Betrieben aller Größen:

• Anfragen kommen unregelmäßig, oft von Verbrauchern, die dieselbe Anfrage an mehrere Betriebe geschickt haben.
• Der Geschäftsführer oder Vertriebler fährt zu Terminen, bei denen Budget, Gebäudezustand oder Entscheidungsbefugnis nicht geklärt sind.
• Die Wochenplanung entsteht kurzfristig, Montagmorgen ist unklar, wohin die Woche geht.
• Niemand rechnet die Kosten pro Auftrag sauber aus, weil Anfragen, Termine und Abschlüsse in verschiedenen Listen stehen.

Ein reales Beispiel aus unserer Arbeit ist die HOBA GmbH aus Freiburg. Dort konkurrierten bei jeder Portalanfrage mehrere Wettbewerber, die Vor-Ort-Quote lag unter 14 Prozent und die Wochenplanung fand erst am Freitagabend statt. Das ist ein Photovoltaik-Betrieb, die Mechanik ist aber auf Wärmepumpen übertragbar: weniger Konkurrenz pro Anfrage, mehr Qualifizierung vor dem Termin.

Wie ist eine Wärmepumpen-Kampagne aufgebaut?

Eine funktionierende Kampagne besteht aus vier Bausteinen: Zielgruppen-Anzeigen, eine Anfragestrecke mit klaren Filterfragen, telefonische Vorqualifizierung und Terminvergabe nach Kapazität. Jeder Baustein hat eine eigene Kennzahl.

1. Anzeigen mit klarer Botschaft

Die Anzeigen sprechen Hausbesitzer mit älterer Öl- oder Gasheizung an. Bewährt haben sich eigene Motive statt Standardvorlagen, weil sie sich von der Masse abheben. Der Betrieb tritt mit Namen und Region auf, nicht als anonymer Vermittler.

2. Anfragestrecke mit Filterfragen

Das Formular fragt nur das, was für die Eignung zählt: Gebäudetyp, aktuelle Heizung, Baujahr, grober Zeitrahmen. Jede zusätzliche Frage senkt die Menge an Anfragen, erhöht aber die Qualität. Hier liegt ein bewusster Zielkonflikt, den du für deinen Betrieb festlegen musst.

3. Telefonische Vorqualifizierung

Jede Anfrage wird angerufen, bevor ein Termin entsteht. Wir nennen das AFVQ-System. Im Gespräch wird geklärt, ob das Objekt passt, ob der Zeitrahmen realistisch ist und ob der Interessent überhaupt entscheiden darf. Das kostet Zeit, spart aber Fahrten zu Terminen ohne Chance.

4. Terminvergabe nach Kapazität

Termine werden so vergeben, dass dein Team sie auch schafft. Ein voller Kalender mit unqualifizierten Terminen ist kein Erfolg. Ein Kalender mit klaren Blöcken pro Monteur oder Vertriebler ist es.

Was kostet ein qualifizierter Termin? Ein Rechenbeispiel

Die Kosten pro qualifiziertem Termin ergeben sich aus dem Werbebudget geteilt durch die Zahl der tatsächlich stattgefundenen Vor-Ort-Termine. Das folgende Beispiel ist ein reines Modell mit runden Annahmen, damit du die Logik auf deine eigenen Zahlen übertragen kannst.

Beispiel (Annahmen, keine Kundenzahlen):

Der Hebel liegt selten beim Anzeigenpreis. Schon kleine Änderungen bei Erreichbarkeit, Terminerscheinen und Abschlussquote verschieben die Kosten pro Auftrag stark. Das zeigt die Sensitivität bei gleichem Budget und 24 stattgefundenen Terminen:

Nicht der billigste Lead gewinnt, sondern der Termin, bei dem der Kunde wirklich kaufen kann.

Beachte: Die Werbekosten sind nur ein Teil der Rechnung. Dazu kommen Zeit für Beratung, Angebotserstellung und Fahrt. Bei einem Auftragswert im fünfstelligen Bereich ist die Frage, ob dein Vertrieb die Termine mit den besten Chancen bekommt.

Wie hoch ist eine realistische Abschlussquote?

Eine realistische Abschlussquote hängt weniger von der Kampagne als von Qualifizierung, Angebotsprozess und Nachfassen ab. Eine pauschale Zahl für die ganze Branche nennen wir bewusst nicht, weil sie ohne belastbare Quelle irreführend wäre.

Was du stattdessen messen kannst:

1. 1Terminquote: Wie viele Anfragen werden zu einem Vor-Ort-Termin?
2. 2Erscheinensquote: Wie viele vereinbarte Termine finden statt?
3. 3Angebotsquote: Bei wie vielen Terminen entsteht ein Angebot?
4. 4Abschlussquote: Wie viele Angebote werden Aufträge?

Bei HOBA stieg laut Case Study die Termin-Quote um 312 Prozent gegenüber der Arbeit mit Lead-Portalen. Das ist ein Ergebnis für einen Photovoltaik-Betrieb und kein Versprechen für deinen Betrieb. Es zeigt aber, wie stark die Vorqualifizierung die Terminqualität beeinflussen kann.

Kampagne mit eigenen Anzeigen oder Lead-Portal: Was ist der Unterschied?

Der Hauptunterschied liegt in Exklusivität und Kontrolle: Bei eigenen Kampagnen gehört die Anfrage dir allein, bei Portalen teilst du sie meist mit mehreren Betrieben. Beide Wege können sinnvoll sein, sie unterscheiden sich in Risiko und Steuerbarkeit.

Beides schließt sich nicht aus. Viele Betriebe starten mit Portalen und bauen schrittweise eine eigene Anfragenquelle auf. Mehr zur Mechanik findest du auf unserer Seite zu Wärmepumpen-Leads.

Welche Learnings gelten für Wärmepumpen-Kampagnen in der Heizsaison?

Die wichtigsten Learnings: Qualifizierung schlägt Menge, Kapazität begrenzt das Budget, und ohne wöchentliche Auswertung läuft jede Kampagne an der Realität vorbei. Aus der Zusammenarbeit mit über 270 betreuten Betrieben und mehr als 2.000 Vor-Ort-Terminen ergeben sich diese Muster:

• Qualifizierung zuerst. Jeder Anruf vor dem Termin spart später eine Fahrt. Gerade bei Wärmepumpen entscheiden Gebäudezustand, Heizflächen und Budget über die Chance.
• Kapazität vor Budget. Mehr Anfragen als dein Team abarbeiten kann, erzeugen lange Wartezeiten und kosten Abschlüsse.
• Schnelle Reaktion. Wer erst nach Tagen anruft, konkurriert mit allen anderen, die schneller waren.
• Eigene Motive statt Vorlagen. Anzeigen mit regionalem Bezug und echtem Betrieb wirken glaubwürdiger.
• Wöchentlich messen. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb weiß niemand, welche Anzeige gute Termine bringt.
• Förderung ehrlich erklären. Sie ist ein Argument, aber keine Garantie. Wer Förderversprechen überzieht, bekommt Reklamationen statt Aufträge.

Für welche Betriebe lohnt sich eine eigene Kampagne?

Eine eigene Kampagne lohnt sich für Betriebe, die Kapazität für mehr Aufträge haben, Termine zuverlässig abarbeiten und ihre Zahlen nachverfolgen. Weniger geeignet ist sie, wenn das Team schon am Limit arbeitet oder Angebote wochenlang liegen bleiben.

Prüfe vorab diese Punkte:

1. 1Gibt es Kapazität für zusätzliche Beratungstermine pro Woche?
2. 2Ist klar, wer Anfragen nachfasst und Angebote schreibt?
3. 3Kannst du Termine, Angebote und Abschlüsse pro Quelle auswerten?
4. 4Passt das Einzugsgebiet zu deinen Montage-Teams?

Wenn du mehrere dieser Fragen mit Nein beantwortest, lohnt zuerst ein Blick auf Abläufe und nicht auf mehr Werbung.

Wie startest du mit einer Wärmepumpen-Kampagne?

Du startest mit einer Validierung deiner Ausgangslage: Region, Kapazität, Zielkunden und bisherige Kennzahlen. Daraus entsteht ein Plan für Budget, Anzeigen und Vorqualifizierung.

Bei Anfragenfluss arbeiten wir mit exklusiven, telefonisch vorqualifizierten Anfragen. Wir sitzen in Freiburg und betreuen Betriebe im DACH-Raum. Wenn du wissen willst, ob eine Kampagne zu deinem Betrieb passt, nutze den Konfigurator oder lies mehr über uns.

Fazit: Was nimmst du aus der Case Study mit?

Eine Wärmepumpen-Kampagne ist kein Glücksspiel, sondern eine Rechnung aus Budget, Anfragen, Terminen und Abschlüssen. Wer jede Stufe misst, sieht schnell, wo Geld versickert. Wer vorqualifiziert, fährt weniger Termine ohne Chance und plant die Woche am Montag statt am Freitagabend.

Du willst wissen, was eine Kampagne für deinen Betrieb bedeuten würde? Wir rechnen mit dir deine Ausgangslage durch und prüfen, ob sich eine eigene Anfragenquelle lohnt, ohne Verpflichtung. Buche dein kostenloses Erstgespräch über den Konfigurator und lass uns gemeinsam deinen Terminkalender für die nächste Heizsaison planen.