Handwerker-Leads: Selbst generieren oder kaufen?

Ob du Handwerker-Leads selbst generierst oder kaufst, entscheidet nicht der Preis pro Anfrage, sondern die Kosten pro gewonnenem Auftrag. Selbst Anfragen aufzubauen lohnt sich, wenn du ein laufendes Werbebudget, Zeit für schnelle Rückrufe und Geduld für die Lernphase hast. Gekaufte Leads lohnen sich, wenn du kurzfristig Volumen brauchst und die Abschlussquote trotz geteilter Anfragen stabil bleibt. Der Break-even liegt dort, wo die Kosten pro Auftrag klar unter dem Deckungsbeitrag deines durchschnittlichen Auftrags liegen.

Warum ist der Preis pro Lead die falsche Kennzahl?

Der Preis pro Lead sagt nichts darüber, ob sich die Anfrage rechnet, denn er blendet Kontaktquote, Terminquote, Abschlussquote und deinen Zeitaufwand aus. Ein Lead für 40 € mit 5 % Abschlussquote ist teurer als ein Lead für 120 € mit 25 % Abschlussquote.

Der Markt gibt dir derzeit Rückenwind. Laut BSW-Solar lag der Photovoltaik-Ausbau im ersten Halbjahr 2026 bei rund 7,4 Gigawatt. Beim Wärmepumpen-Absatz meldet der Bundesverband Wärmepumpe 195.000 verkaufte Geräte im ersten Halbjahr, ein Plus von 40 Prozent zum Vorjahr. Mehr Nachfrage heißt aber auch mehr Wettbewerb um dieselben Interessenten, und genau dort entstehen die Unterschiede bei den Kosten pro Auftrag.

Welche Optionen hast du, um an Anfragen zu kommen?

Du hast im Kern drei Wege: eigene Werbeanzeigen betreiben, Leads über Portale kaufen oder mit einer Agentur zusammenarbeiten, die exklusive Anfragen liefert. Die folgende Tabelle zeigt die Unterschiede entlang der Kriterien, die für die Rechnung zählen.

Mehr zu den Unterschieden findest du auch in unserem Überblick zu Photovoltaik-Leads und Wärmepumpen-Leads.

Wie rechnest du die Kosten pro Auftrag?

Du rechnest in fünf Schritten: Anfragen, Termine, Aufträge, Gesamtkosten, Kosten pro Auftrag. Die Zahlen unten sind ein reines Rechenbeispiel, keine Marktdurchschnitte und kein Versprechen. Setze deine eigenen Werte ein.

1. 1Anfragen = Budget geteilt durch Kosten pro Anfrage
2. 2Termine = Anfragen mal Terminquote (Anteil, der zum Vor-Ort-Termin kommt)
3. 3Aufträge = Termine mal Abschlussquote
4. 4Gesamtkosten = Budget + Zeitaufwand mal Stundensatz + Fixkosten
5. 5Kosten pro Auftrag = Gesamtkosten geteilt durch Aufträge

Beispiel A: Selbst generierte Anfragen

Annahmen (Beispiel): 3.000 € Werbebudget im Monat, 60 € pro Anfrage, also 50 Anfragen. Du investierst rund 10 Stunden in Kampagnenpflege und 12,5 Stunden in Rückrufe und Qualifizierung, bewertet mit 60 € pro Stunde (1.350 €). Terminquote 40 %, Abschlussquote 25 %.

Ergebnis: 20 Termine, 5 Aufträge, Gesamtkosten 4.350 €, 870 € pro Auftrag.

Beispiel B: Gekaufte, geteilte Leads

Annahmen (Beispiel): 50 Leads zu je 80 € (4.000 €). Du investierst 12,5 Stunden in Rückrufe (750 €). Weil mehrere Betriebe dieselbe Anfrage anrufen, liegt die Terminquote bei 20 % und die Abschlussquote bei 15 %.

Ergebnis: 10 Termine, 1,5 Aufträge, Gesamtkosten 4.750 €, rund 3.170 € pro Auftrag.

Der billigere Lead ist selten der günstigere Auftrag. Gewinnen tut, wer Terminquote und Abschlussquote im Griff hat.

Wo liegt der Break-even für PV-, SHK- und Elektrobetriebe?

Der Break-even ist erreicht, wenn die Kosten pro Auftrag kleiner sind als der Deckungsbeitrag, den ein Auftrag nach Material und Montage übrig lässt. Die Faustformel: maximale Kosten pro Auftrag = Deckungsbeitrag mal der Anteil, den du für Neukundengewinnung ausgeben willst.

Ein Rechenbeispiel: Liegt dein durchschnittlicher Deckungsbeitrag bei 3.500 € pro Auftrag und du willst höchstens 25 % davon in die Akquise stecken, dürfen die Kosten pro Auftrag bei rund 875 € liegen. Beispiel A wäre damit knapp im Ziel, Beispiel B deutlich darüber.

Bei Elektro mit kleineren Auftragswerten kippt die Rechnung schneller: Dort sind niedrige Kosten pro Anfrage und kurze Anfahrtswege wichtiger als bei einem PV-Projekt mit hohem Deckungsbeitrag.

Was verschiebt den Break-even am stärksten?

Der größte Hebel ist die Abschlussquote, danach die Terminquote und erst dann der Preis pro Anfrage. Wer die Abschlussquote von 15 auf 25 Prozent hebt, senkt die Kosten pro Auftrag um rund 40 Prozent, ohne einen Euro mehr Budget auszugeben. Das liegt rein an der Mathematik: Dieselben Kosten verteilen sich auf mehr Aufträge.

Für wen lohnt sich Selbermachen, für wen Kaufen?

Selbermachen lohnt sich, wenn du Know-how im Haus hast und mindestens ein paar Monate Testbudget einplanen kannst. Kaufen lohnt sich als Überbrückung, wenn du schnell Auslastung brauchst und die Abschlussquote bei geteilten Leads nachweislich trägt.

Selbst generieren passt, wenn …

• du jemanden hast, der Kampagnen, Landingpages und Tracking sauber betreut
• du Anfragen innerhalb weniger Stunden zurückrufen kannst
• du mehrere Monate Lernphase einplanst, bevor du Ergebnisse bewertest

Leads kaufen passt, wenn …

• du kurzfristig Lücken im Auftragsbuch füllen musst
• du die Kosten pro Auftrag aus eigenen Zahlen kennst und sie unter deiner Schwelle liegen
• du bereit bist, im Wettbewerb um dieselbe Anfrage schnell zu sein

Eine Agentur passt, wenn …

• du exklusive, vorqualifizierte Anfragen willst, ohne selbst Werbetechnik aufzubauen
• du dein Team auf Beratung und Montage konzentrieren willst
• du planbar wachsen willst und dafür einen Prozess statt einzelner Leads suchst

Wie so ein Prozess aufgebaut ist, erklären wir im AFVQ-System. Wie es in der Praxis aussieht, zeigt die Case Study mit HOBA und was Betriebe selbst dazu sagen, findest du unter den Kundenstimmen.

Welche versteckten Kosten vergessen Betriebe?

Am häufigsten fehlen bewertete Arbeitszeit, Anfahrten zu unpassenden Terminen und die Kosten der Lernphase. Wer nur das Werbebudget zählt, rechnet sich die eigene Akquise schön.

• Arbeitszeit: Rückrufe, Angebote, Nachfassen. Das ist Zeit, die du nicht auf der Baustelle verbringst.
• Streuverlust bei Terminen: Jeder Termin ohne echte Kaufabsicht kostet Anfahrt und Beratungszeit.
• Lernphase: Die ersten Wochen eigener Kampagnen sind selten optimal. Plane sie als Investition ein.
• Kapazität: Mehr Anfragen helfen nur, wenn Monteure und Angebotserstellung mitwachsen. Laut ZDH-Schätzungen fehlen dem Handwerk rund 250.000 Fachkräfte. Dein Engpass ist oft nicht die Nachfrage, sondern die Umsetzung.
• Datenschutz und Einwilligung: Anfragen müssen sauber eingeholt sein, sonst wird der Anruf zum Risiko.

Wie gehst du die Entscheidung konkret an?

Starte mit deinen eigenen Zahlen, nicht mit Angeboten. Eine kurze Vorgehensweise:

1. 1Ermittle Deckungsbeitrag pro Auftrag und deine maximale Akquisequote.
2. 2Berechne aus dem CRM deine Termin- und Abschlussquote der letzten sechs Monate.
3. 3Rechne beide Wege (selbst, kaufen) mit Zeitaufwand durch.
4. 4Teste zwei bis drei Monate mit begrenztem Budget und miss die Kosten pro Auftrag, nicht pro Lead.
5. 5Skaliere nur den Kanal, der unter deiner Schwelle bleibt.

Über unseren Konfigurator kannst du deine Ausgangslage in wenigen Minuten einordnen lassen.

Fazit: Was ist für Fachbetriebe der bessere Weg?

Der bessere Weg ist der mit den niedrigeren Kosten pro Auftrag bei stabiler Kapazität. Eigene Anfragen sind meist günstiger pro Auftrag, brauchen aber Zeit und Know-how. Gekaufte Leads sind schnell verfügbar, rechnen sich aber nur, wenn die Abschlussquote trotz Wettbewerb hoch genug bleibt. Vorqualifizierte, exklusive Anfragen verbinden Tempo und Kontrolle, sofern der Partner transparent arbeitet.

Wenn du wissen willst, wo dein Betrieb in dieser Rechnung steht, validieren wir deine Zahlen mit dir im kostenlosen Erstgespräch. Wir haben über 270 Betriebe betreut und über 2.000 Vor-Ort-Termine vermittelt, und prüfen ehrlich, ob und wie sich Anfragen für dich rechnen. Jetzt im Konfigurator starten oder mehr über uns unter Über uns erfahren.